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La mythologie dans la publicité (le café Lavazza)

Le colisée de Rome, plus délabré que nature,  baigné d'une lumière d'orage. En haut, au milieu de l'image, dans un ciel fuligineux, une forme inquiétante, d'un blanc aveuglant suggérant un champignon atomique. Une femme au dos recouvert de fourrure, rampant sur ses genoux et ses mains et tenant une tasse de café, deux jeunes enfants postés au-dessous d'elle, se détache sur ce décor minéral apocalyptique.

Le regard de la femme à la posture ambiguë, oxymorique, de déesse soumise, fantasme  machiste traditionnel ("la maman et la putain"), à la fois provoquante, lascive et protectrice,  aux yeux cernés de khôl et aux lèvres pulpeuses maquillées de rouge, est dirigé vers nous dans une invite ouvertement sexuelle ("lupa" en latin signifie à la fois "louve" et "prostituée"). L'un des enfants, couché sur le ventre, se redresse énergiquement sur ses deux bras, le regard dirigé vers ses seins, l'autre enfant contemple la tasse de café. Les trois personnages ont une peau saine,  lisse, "couleur café" ; ils resplendissent de santé.

La phrase en haut à droite "Lavazza the italian espresso experience" insiste sur l'origine italienne du produit, gage de sa qualité, puisque les Italiens sont censés faire le meilleur café du monde. On rappelle en bas à droite que le café Lavazza "Allegro" est conditionné sous plusieurs formes : en paquet ou en capsule. Le slogan s'associe à l'image pour insister sur la force et le caractère du produit. Le mot "expérience" suggère que Lavazza a un savoir faire inégalable ; en boire, c'est vivre une expérience d'une intensité inoubliable.

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La Louve capitoline ou Louve du Capitole est une sculpture en bronze des XIIe et XIIIe siècles de notre ère, conservée au palais des Conservateurs (Musée du Capitole) à Rome. La sculpture en bronze de 75 cm de hauteur et 114 cm de longueur, représente un épisode de l'histoire légendaire de Romulus et Rémus : déposés sur le Tibre dans un panier d'osier, les jumeaux sont recueillis par une louve au pied du Mont Palatin, sous un figuier sauvage (le Ficus Ruminalis) situé devant l'entrée de la grotte du Lupercal. L'animal les aurait nourris et protégés. Devenus adultes, les deux frères retournent à l'endroit de leur abandon et y fondent la ville de Rome.

La publicité Lavazza reprend l'épisode mythologique représenté par la statue de la "louve capitoline" allaitant les jumeaux Romulus et Remus. Ses concepteurs ont substitué une femme à la louve.  

La femme-louve protège ses enfants adoptifs et leur transmet sa force, comme le café Lavazza communique aux hommes d'aujourd'hui celle de survivre dans un monde de brutes.

L'affiche joue sur le même plaisir que celui que l'on éprouve à se faire peur en regardant un "film catastrophe" sur son écran plat en dégustant un bon  café et en sachant que "c'est pas pour de vrai".

Le café Lavazza est un breuvage "divin", un philtre magique,  indispensable à la vie humaine, l'équivalent du lait de la louve qui a permis à Romulus et à Remus de survivre. Le café symbolise et communique l'énergie, la force vitale, la persévérance dans l'être ; il renforce l'instinct de conservation et décuple la volonté de vivre.

Il est fait allusion à un danger abstrait, mais terrible, fatalité envoyée par la destinée, où l'homme n'aurait aucune part. Face à ce danger - invasion barbare, catastrophe atomique et/ou écologique ? - , il ne sert à rien de réfléchir, de se battre ou de militer - la mythologie est apolitique et relève de l'inéluctable - , il suffit pour le conjurer de boire un café Lavazza.

La fin du récit mythologique : le meurtre de Remus par Romulus - suggèrent qu'il faudra peut-être nous résigner un jour à retourner à l'état de nature et à consentir au sacrifice d'une partie  de l'humanité et de la civilisation tout entière, puisque les penseurs de "l'éternel retour" - Héraclite d'Ephèse, Friedrich Nietzsche, Oswald Spengler - et jusqu'aux concepteurs des publicités pour le café Lavazza,  nous assurent "qu'on ne fait pas d'omelettes sans casser des oeufs", que la vie naît de la mort et que la renaissance succède nécessairement à l'anéantissement.

Car n'en doutons pas, les survivants n'auraient rien de plus pressé, après cette "expérience d'une intensité inoubliable" que de se redonner un peu de courage en se préparant un bon café à l'aide d' une capsule dosette (non recyclable) d'espresso Lavazza Allegro "qui agit en faveur de l'environnement".

 

Document annexe :

Lavazza - J.C.Decaux, CBS-Outdoor et Clear Channel

Décision publiée le 11.12.2008

Le Jury de Déontologie publicitaire,

  • après examen des éléments constituant le dossier de plainte,
  • après avoir entendu successivement les représentants des sociétés Luigi Lavazza, J.C.Decaux, CBS-Outdoor et Clear Channel,
  • et après en avoir délibéré hors la présence de l’ARPP et des parties,

rend la décision suivante :

1. Les faits :

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi le 20 novembre 2008 d’une plainte d’un particulier lui demandant de se prononcer sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur, d’une publicité diffusée par voie d’affichage, en faveur d’une gamme de dosettes souples pour café expresso de la marque LAVAZZA. Cette publicité représente une femme à quatre pattes, tenant une tasse de café de la marque, vêtue d’une peau de bête, avec, sous elle, deux bébés et en arrière plan, le décor du Colisée de Rome.

2. Les arguments des parties :

La plaignante considère que cette publicité est vulgaire et dégradante pour l’image de la femme.

L’annonceur, la société Luigi Lavazza, fait valoir que la mise en scène est une référence à la légende de Romulus et de Rémus, créateurs de Rome, recueillis par une louve, cette référence pouvant se justifier par l’origine italienne du produit.

Le diffuseur, la société J.C.Decaux, a adressé au Secrétariat, copie de sa réponse à la municipalité de LAVAL sur cette campagne, précisant que son visuel "s’inscrit dans un univers artistique, avec une mise en scène nuancée faisant explicitement référence à la louve romaine, symbole italien par excellence" ainsi que la liste des villes consultées avant l’affichage et le calendrier 2009 édité par LAVAZZA dont est extraite l’image ayant fait l’objet de l’affichage contesté .

3. Les motifs de la décision du Jury :

La Recommandation « Image de la Personne Humaine » de l’ARPP dispose, dans son point 1-3, que " d’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine" et dans son point 3-1 que "la publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et, en particulier, les femmes".

Le Jury relève que la publicité qui met sans ambiguïté en scène la légende de Romulus et de Remus, fondateurs de la ville de Rome, recueillis par une louve, renvoie par sa référence mythologique à l’origine italienne de la marque et qu’elle ne peut être qualifiée de dégradante et d’attentatoire à la dignité humaine. Elle ne peut, pour les mêmes raisons, être regardée comme induisant une idée de soumission dévalorisant la femme.

4. La décision du jury

La plainte est rejetée.

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A propos des loups : fiction mythologique et vérité scientifique  :

 

http://leloupdanslehautdiois.blogspot.fr/

Comme l’ont souhaité ses premiers étudiants, le loup/la louve devient l’emblème de Sciences Po Saint-Germain-en-Laye. L’animal est représenté dans chacun des logos des associations étudiantes de l’IEP.

http://www.sciencespo-saintgermainenlaye.fr/le-loup-ou-louve-devient-lembleme-de-sciences-po-saint-germain-en-laye/

"Il porte trois valeurs essentielles auxquelles Sciences Po Saint-Germain-en-Laye est particulièrement attaché :"

" la liberté " : C’est assez drôle de voir comment depuis des années on présente le loup comme un symbole de liberté tout en nous faisant savoir qu’il n’y a pas plus tyrannique et castrateur qu’une meute de loup. 

Le loup a été l'emblème de la plupart des partis politiques extrémistes, des dictatures et des tortionnaires en tout genre. Ce n'est donc pas un hasard si le Klan du loup, se félicite du choix des élèves de Sciences Po !

La femelle alpha devient très agressive et effectue ainsi une véritable castration psychologique des autres femelles dont l’œstrus est alors bloqué. Est-ce bien la finalité recherchée par les élèves de Sciences Po ?

 « On ne devrait pas rendre facile et trop avantageux d'avoir des enfants, ce qui pousse à la multiplication des individus inférieurs. Avoir des enfants devrait être un privilège et non un mérite.

"la solidarité"  : "typique d’un animal qui vit et agit en meute, soucieux de la protection des siens, nourricier de son environnement"

 Comment ignorer à ce point l’éthologie des loups alors qu’on nous décrit depuis des années, souvent avec une vive admiration, la hiérarchie d’une meute (la loi du plus fort) et que le souffre-douleur peut bel et bien mourir des mauvais traitements que lui infligent les autres, à moins de s’exclure et de mourir seul ?

A l’époque du rut au mois de mars, il y a au sein de la meute des bagarres sévères, les vainqueurs vont composer le couple dominant (appelé alpha) ; vient ensuite l’animal bêta et jusqu’au dernier, l’omega.

http://img.agoravox.fr/local/cache-vignettes/L263xH191/enfant2Bom25ea09-c1dac-aa79d.jpg

C’est sur lui que va se déverser le trop plein d’agressivité des autres…Il peut arriver qu'un loup vive seul — exclu de la meute — malade ou bien repoussé par le couple alpha. Les loups alpha se servent en premier, et toute forme de contestation passe par la violence et la soumission.

Ignorance, manipulation ou stupidité avec ce détournement ?

 "La solidarité comme le rappelle la mythologie romaine associant à la louve une ville et une civilisation"

Il était une fois deux jumeaux abandonnés recueillis par une louve compatissante qui les éleva et les allaita. Ces deux jumeaux, Romus et Remulus, deviendront les fondateurs de Rome. Une fondation qui ne se déroule pas vraiment dans la sérénité et l’harmonie, puisque Romus tuera Remulus. 

En effet, que nous raconte la louve de Rome ? Elle nous raconte l’émergence mythique d’un clan guerrier sous l’égide des nourrissons tétant le lait de la louve. Un mythe que l’on retrouve dans toute l’aire euro-asiatique jusqu’à la Mongolie. Le père mythique de Romus et Romulus était le dieu Mars, dieu de la guerre dont l’emblème était le loup, ce même loup qui figurera sur l’étendard des légions romaines. La mère mythique des jumeaux était une vestale, une vierge qui a fauté avec Mars, lequel la transforma en louve pour la sauver de la peine capitale. C’est donc certainement bien leur mère qui a allaité les jumeaux. Et ce sont bien des instincts guerriers que tètent Romus et Remulus avec le lait de "la louve". Ils commencent par s'entre-tuer : un clan guerrier, comme la meute de loups, ne peut avoir qu’un mâle dominant comme fondateur...(cf extrapolé de laurent Garde. conférence café philo) 

"La combativité" : alors qu'il n'y pas plus opportuniste et craintif qu'un loup, comment est il possible que, terme désormais obsolète de part cette prise de position idéologique, "la future élite" de notre pays puisse s'identifier à un animal qui ira toujours au plus facile :

un loup ou une meute peut se spécialiser sur une proie. Cette spécialisation dépend surtout de la probabilité de succès de la chasse, l’absence de risque de blessure, la profitabilité de la proie, la facilité du résultat...

Si l'on sait que le loup n'attaquera pas par plaisir, on constate que le comportement de chasse inné du loup lui impose de tuer chaque fois que c’est possible, sans mesure de discernement, ce qui explique les phénomènes de "surplus killing" lorsque les proies ne peuvent fuir.

Une déclaration digne de nos meilleurs politiciens :  "Par leur grand dynamisme associatif, les étudiants de Sciences Po Saint-Germain-en-Laye manifestent des prédispositions à la prise de parole et au combat qu’ils mettent au service de justes causes."

Une fois de plus, on constate les dégâts de la propagande fondamentaliste qui met le loup sur un piédestal ne correspondant à aucune réalité !

En fait de liberté, le loup incarne la tyrannie et la castration au sein de sa meute, une norme incontestable et conforme dans le règne de l'animal sauvage qu'aucun être humain sensé ne doit mettre en avant !

En fait de solidarité, le loup incarne l'exclusion et le harcèlement des faibles, la loi du plus fort, une situation intolérable que tout les êtres humains sensés doivent combattre !

En fait de combativité, le loup incarne la peur, la méfiance, l'opportunisme, l'appréhension du risque, encore une fois des normes incontestables et indispensables chez les animaux pour assirer ler survie, mais qui n'ont jamais été les motivations d'aucun des combats qu'un être humain censé se doit de livrer pour préserver :

 LA LIBERTÉ, LA SOLIDARITÉ ET L'ÉGALITÉ ENTRE LES HOMMES !

S'il vous plait, mesdames et messieurs les élèves de Sciences Po, revenez à la raison, constatez que vous avez été manipulés, car si vous persistez dans cette voie, vous en perdrez votre crédibilité, votre dignité, votre fierté et par la même, votre raison d'être !

Seuls ceux qui s’informent savent que le loup n’est pas une solution…

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