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Management de l'expérience client et de l'innovation – Formation bac+5

Préparation pour le vendredi 6 novembre 2015

L'argumentation

Objectif : distinguer le thème, la thèse, les arguments et les exemples

Rappel :

Le thème c'est ce dont il est question dans le texte.

La thèse, c'est le point de vue de l'auteur.

Un argument est un raisonnement destiné à prouver une thèse.

Un exemple est un cas particulier illustrant un argument.

 

 

 

 

 

 

 

Né en Suisse, Blaise Cendrars (1887-1961), de son vrai nom Frédéric-Louis Sausser, partit à seize ans à la découverte du monde : l'Asie d'abord, puis New-York, enfin la Russie et l'Extrême-Orient qui lui inspireront La Prose du Transsibérien (1913). Gravement blessé pendant la Grande Guerre, ce poète baroudeur se tournera plus tard vers le roman autobiographique (Moravagine, 1926) et d'autres passions : le cinéma, la musique américaine et les littératures africaines.

(cf. lien vers "Pâques à New York" de Blaise Cendrars, voir aussi sur ce blog un article sur "La Prose du Transsibérien", l'un des poèmes les plus célèbres de Cendrars)

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Voici un texte de Blaise Cendrars, écrit dans les années 30, glorifiant la publicité.

"La publicité

La publicité est la fleur de la vie contemporaine ; elle est une affirmation d'optimisme et de gaieté ; elle distrait l'oeil et l'esprit.

C'est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d'aujourd'hui, de leur puissance, de leur puérilité, de leur don d'invention et d'imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.

Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représenteraient les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages, les routes pour automobiles, la nature, sans les innombrables affiches, sans les vitrines (ces beaux joujoux tout neufs pour familles soucieuses), sans les enseignes lumineuses, sans les boniments des haut-parleurs, et concevez-vous la tristesse et la monotonie des repas et des vins sans les menus polychromés et sans les belles étiquettes ?

Oui, vraiment, la publicité est la plus belle expression de notre époque, la plus grande nouveauté du jour, un Art." (Blaise Cendrars, Aujourd'hui, Editions Denoël, 1972)

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1. Cendrars est-il, à votre avis, un partisan ou un détracteur de la publicité ?

a) Relevez les phrases dans lesquelles il énonce, puis résume sa thèse (voir ci-dessus la signification de ce mot)

b) Relevez les modalisateurs (termes appréciatifs) qui portent les marques de son jugement.

2. Distinguer dans le texte :

- le passage qui énonce des arguments,

- le passage qui illustre ces arguments par des exemples.

3. regroupez les arguments de l'auteur sous forme de plan.

4. Ecriture. Proposez trois arguments pour défendre la thèse inverse à celle de l'auteur et insérerez-les dans un texte argumentatif.

Proposition de correction :

Cendrars apparaît dans ce texte comme un fervent partisan de la publicité qu’il considère comme « la fleur de la vie contemporaine ».

a) La thèse de Cendrars est que la publicité est un art. Il énonce sa thèse dans le premier paragraphe (ligne 1 à 10) et il la résume dans le dernier (ligne 23-25)

b) Les termes appréciatifs qui portent les marques de jugement de l’auteur sont :

Des syntagmes nominaux, adjectivaux et verbaux euphoriques :

« Optimisme », « gaieté », « chaleureuse », « vitalité, « puissance » « puérilité », « invention », imagination », « réussite », « moderniser »

Les adjectifs qualificatifs au superlatif :

« La plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui… »

« La plus belle », « la plus belle réussite »

Rappel :

comparatif de supériorité, d'égalité, d'infériorité : Pierre est plus grand que (plus petit que, aussi grand que, plus petit que) Paul.

Superlatif relatif  : Pierre est le plus grand de sa classe.

Superlatif absolu : Pierre est très grand.

Les interrogations oratoires (rhétorique) : Il s’agit d’une fausse question à laquelle  l’auteur connaît déjà la réponse.

« Avez-vous déjà pensé à la tristesse que représenteraient les rues… »

« Et concevez-vous la tristesse et la monotonie des repas… »

Les énumérations :

 « Les rues, les places, les gares, le métro, les palaces, les dancings, les cinémas, le wagon-restaurant, les voyages, les routes pour automobiles, la nature »

Les anaphores (répétition d’un mot au début d'une phrase ou d'un vers) :

« Sans les innombrables affiches », « sans les vitrines, « sans les enseignes », sans les boniments des haut-parleurs », sans les menus polychromés et sans les belles étiquettes » 

« belle réussite », ces beaux joujoux », « les belles étiquettes », « la plus belle expression de notre époque »

2. a) Le passage qui énonce des arguments :

« C’est la plus chaleureuse manifestation de la vitalité des hommes d’aujourd’hui, de leur puissance, de leur puérilité », de leur don d’invention et d’imagination, et la plus belle réussite de leur volonté de moderniser le monde sans tous ses aspects et dans tous les domaines. »

b) le passage qui énonce des exemples :

Le passage qui énonce des exemples va de la ligne 10 à la ligne 22 

3. On peut regrouper les arguments de l’auteur de la manière suivante :

I. La publicité illustre les qualités de l’homme moderne : l’optimisme – la gaieté – le goût de la distraction – la vitalité – la puissance – la puérilité – le don d’invention et d’imagination – la volonté de moderniser le monde - l’optimisme – la gaieté

II. La publicité rend la vie plus gaie.

Ecriture  :

(Comme je vous l'ai expliqué, il s'agit d'un simple "exercice de style" et non d'un travail de réflexion. On vous demandait de prendre le contrepied de l'éloge que fait Blaise Cendrars de la publicité.)

"La publicité est le chancre de la vie contemporaine. Elle est synonyme d'esclavage et de tristesse ; elle sature l'oeil et l'esprit. Elle nous incite à acheter des choses dont nous n'avons nul besoin, elle nous asservit tous les jours davantage aux grands trusts industriels, elle déforme notre vision du monde, elle défigure les paysages, elle pollue l'environnement, c'est une nuisance visuelle et sonore, elle nous rend passifs, elle nous bombarde de millions d'informations que notre cerveau est incapable de traiter, elle nous rend esclaves de la société de consommation. C'est la plus froide manifestation de l'apathie des hommes d'aujourd'hui, de leur faiblesse, de leur puérilité, de leur manque d'imagination et la plus horrible réussite de leur volonté de défigurer le monde dans tous ses aspects et dans tous les domaines.

Avez-vous déjà pensé au soulagement de voir les rues, les places, les gares, le métro, les hôtels, les boîtes de nuit, les cinémas, les wagons-restaurants, les agences de voyages, les autoroutes, la nature, débarrassés des innombrables affiches, enseignes lumineuses, de ne plus entendre les boniments des haut-parleurs et la musique d'ambiance dans les supermarchés,  et concevez-vous le plaisir de prendre ses repas sans avoir sans cesse sous les yeux des menus polychromés et des étiquettes criardes et de mauvais goût ?

Oui, vraiment, la publicité est l'expression la plus laide de notre époque, la plus grande vieillerie du monde, une négation de l'Art."

 

Retour sur la séance du mercredi 4 novembre 2015

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"Ce film récent de science fiction traite du sujet du temps et des impacts des actions du présent sur le cours de l'histoire.

La machine à remonter le temps a déjà été inventée dans ce film. Le personnage principal est ce qu'on appelle un "looper", un tueur à gage vivant au présent et qui chargé de faire disparaître des cibles envoyé du futur par le biais de cette machine temporelle.

Une fois la cible éliminée dans le présent toute son histoire disparaît du cours du temps, n'existant donc plus dans le futur.

Le looper, rémunéré par ses employeurs du futur (la rémunération étant acheminée en même temps que sa cible) va voir sa vie bousculée quand il découvrira que sa bouvelle cible n'est autre que lui-même. Ce face à face entre deux mêmes individus de 20 ans d'écart entraînera à coups sûrs des répercussions affectant le cours des choses."

Proposition de correction :

"Ce film de science-fiction récent brode sur le thème classique du paradoxe temporel. Le personnage principal est un "looper", autrement dit, un tueur à gages chargé de faire disparaître des "cibles" envoyées du futur dans une machine à remonter le temps. Une fois la "cible" éliminée, son influence disparaît complètement du cours de l'histoire, comme si elle n'avait jamais existé. Le "looper" voit sa vie basculer quand il découvre que sa nouvelle "cible" n'est autre que lui-même, à vingt ans d'intervalle..."

Remarque : il aurait fallu expliquer pourquoi les hommes du futur cherchent à éliminer les "cibles".

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"Naviguer dans l'esprit humain, tel est le thème principal de ce film. Le personnage principal Dom Cobb interprété par Leonardo di Caprio est un voleur expérimenté dans l'art de l'extortion d'informations du subconscient de la personne pendant son sommeil ou quand elle est plus vulnérable pour de l'espionnage industriel. Accusé du meurtre de sa femme qui expérimente avec lui les limites du cerveau humain, il cherche un moyen de rentrer chez lui aux états unis pour retrouver ses enfants. Une ultime mission lui est proposée et qui semble impossible : l'inception.

L'enjeu est d'implanter une idée dans l'esprit d'un individu. Cobb et son équipe iront plus profond cette fois et ils n'étaient pas préparés à un ennemi redoutable dont seul cobb soupçonne l'existence, une charmante projection de madame Cobb."

Proposition de correction :

"Le personnage principal, Dom Cobb, interprété par Leonardo di Caprio, vole pendant leur sommeil des informations dans le subconscient de ses victimes à des fins d'espionnage industriel. Accusé du meurtre de sa femme et associée dans l'étude des limites du cerveau humain, Cobb cherche un moyen de rentrer chez lui aux Etats-Unis pour retrouver ses enfants. Une ultime "mission impossible" lui est proposée. Cobb et son équipe sont-ils préparés à affronter un adversaire dont Cobb est le seul à soupçonner l'existence : une charmante - et redoutable -  projection de Madame Cobb ?"

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William Tatcher, Roland et wat accompagnent sir Hector sur les champs de tournois. Quand, au beau milieu d'un tournoi sir Hector succombe dans un fossé. Après délibération de l'équipe, William prend la place de son chevalier pour remporter le tournoi. Conscient qu'il est interdit à un membre du tiers etat de concourir face à la noblesse. Suite à cela, William devient Sir Ulrich Van Lichtenstein du Grelderland et s'entraine pour participer au tournoi suivant. Il écume les tournois du royaume français, volant de victoire en victoire. Mais jusqu'où ira Sir Ulr

ich avant que l'on découvre sa véritable identité ? Un film épique, drôle avec une bande son hors du commun dont on ne se lasse pas."

Proposition de correction :

Au cours d'un tournoi, sir Hector succombe à ses blessures au fond d'un fossé. Avec l'accord de ses compagnons, Roland et Wat, William, l'écuyer de sir Hector, prend la place de son maître et remporte le tournoi. Sachant qu'un roturier n'a pas le droit d'affronter un représentant de la noblesse, William prend le nom de "Sir Ulrich Van Lichtenstein du Grelderland". Il écume alors les champs de lice du royaume de France, volant de victoire en victoire. Jusqu'où ira "Sir Ulrich" avant d'être convaincu d'imposture ? Un film épique et drôle, avec une bande son hors du commun dont on ne se lasse pas."

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C'est à Roland Barthes que nous devons la notion de "rhétorique de l'image". La rhétorique est la « technique de la mise en œuvre des moyens d’expression pour persuader » (Le Robert)

Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu au moins deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté.

Analyser des images c’est passer par la sémiologie – par l’étude des signes – science que l’on doit au linguiste Ferdinand de Saussure, reprise ensuite par Roland Barthes, notamment dans son étude, désormais célèbre,  de la publicité Panzani (datant des années 60).

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"Voici une publicité Panzani : des paquets de pâtes, une boîte, un sachet, des tomates, un champignon, le tout sortant d’un filet à demi ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge. Essayons d’ « écrémer » les différents messages qu’elle peut contenir.

L’image nous livre tout de suite un premier message, dont la substance est linguistique : les supports en sont la légende, marginale, et les étiquettes, qui, elles, sont insérées dans le naturel de la scène, comme « en abyme » : le code dans lequel est prélevé ce message n’est autre que celui de la langue française ; pour être déchiffré, ce message n’exige d’autre savoir que la connaissance de l’écriture et du Français. À vrai dire, ce message peut encore se décomposer, car le signe Panzani ne livre pas seulement le nom de la firme, mais aussi, par son assonance, un signifié supplémentaire qui est, si l’on veut, l’« italianité ».[…]

Le message linguistique mis de côté, il reste l’image pure (même si les étiquettes en font partie à titre anecdotique). Cette image livre aussitôt une série de signes discontinus. Voici d’abord (cet ordre est indifférent, car ces signes ne sont pas linéaires), l’idée qu’il s’agit, dans la scène représentée, d’un retour de marché ; ce signifié implique lui-même deux valeurs euphoriques : celle de la fraîcheur des produits et celle de la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés ; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse s’épandre les provisions sur la table, comme « au déballé ». Pour lire ce premier signe, il suffit d’un savoir en quelque sorte implanté dans les usages d’une civilisation très large, où « faire soi-même son marché » s’oppose à l’approvisionnement expéditif (conserve, frigidaire) d’une civilisation plus « mécanique ».

Un second signe est à peu près aussi évident ; son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l’affiche ; son signifié est l’Italie, ou plutôt l’italianité ; ce signe est dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l’assonance italienne du nom Panzani) ; le savoir mobilisé par ce signe est déjà plus particulier : c’est un savoir proprement « français » […] fondé sur une connaissance de stéréotypes linguistiques.

Continuant d’explorer l’image (ce qui ne veut pas dire qu’elle soit entièrement claire du premier coup), on y découvre sans peine au moins deux autres signes ; dans l’un, le rassemblement serré d’objets différents transmet l’idée d’un service culinaire total, comme si d’une part Panzani fournissait tout ce qui est nécessaire à un plat composé, et comme si d’autre part le concentré de la boîte égalait les produits naturels qui l’entourent, la scène faisant le pont en quelque sorte entre l’origine des produits et leur dernier état ; dans l’autre signe, la composition, évoquant le souvenir de tant de peintures alimentaires, renvoie à un signifié esthétique : c’est la « nature morte » ou comme il est mieux dit dans d’autres langues, le « still life » ; le savoir nécessaire est ici fortement culturel." (Roland Barthes, Rhétorique de l'image, in Communication, n°4, 1964, pp. 41-42)

Travail pour le mardi 17 novembre 2015 :

1. Expliquez les termes suivants :  "signifiant", "signifié", dénotation", connotation"

2. Quels sont, selon Roland Barthes, les trois principaux messages que nous communiquent cettte publicité pour les pâtes Panzani ?

3. Faites un tableau mettant en vis-à-vis les éléments dénotés (ce que montre l'image) et leur(s) connotation(s) (l'interprétation de ces éléments).

4. Complétez l'analyse de Barthes. Que vous évoque la forme du filet entrouvert ? (deux réponses) Quelle est l'opposition implicite entre le filet à provision et la boîte de conserve ? Pourquoi la précision "de luxe" dans la légende ?

5. Expliquez : "la composition (...) renvoie à un signifié esthétique : la nature morte (...) ; le savoir est ici fortement culturel."

6.  choisissez une autre publicité et faites-en l'analyse à la manière de Roland Barthes en distinguant les signes iconiques, les signes plastiques et les signes linguistiques.

Note :

Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).

Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que ces objets connotent.

Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification.

Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).

 

Eléments de réponse :

"signifiant", "signifié", "connotation", "dénotation" : Le linguiste distingue dans le signe deux éléments : le signifiant et le signifié.

Le signifié  désigne le concept, c'est-à-dire la représentation mentale d'une chose (le référent) - Le signifiant  désigne la dimension phonématique d'un mot. (Martinet)

En linguistique le sens ou signifié dénotatif, la dénotation, s'oppose au sens ou signifié connotatif, la connotation.

  • La dénotation est le sens littéral d'un terme, que l'on peut définir (et trouver dans le dictionnaire).
  • La connotation est l'ensemble des éléments de sens qui peuvent s'ajouter à ce sens littéral.

Selon Roland Barthes,  cette publicité Panzani poursuit trois objectifs :

  • nous vanter les mérites du « service culinaire total » proposé par les produits Panzani.
  • nous faire croire que ces produits sont préparés à partir de produits frais.
  • nous vendre le fantasme d'une "Italie éternelle" de cartes postales.

Les Eléments dénotés et leurs connotations :

Filet à provision :

  • sein maternel, corne d’abondance
  • retour du marché (ménagère qui fait elle-même son marché)

Oignons, tomates, poivrons :

  • produits frais
  • Italie
  • soleil
  • Méditerranée
  • vacances

Couleurs rouge, jaune, vert : Italie

Rouge, jaune, blanc : drapeau de l’Italie

« Panzani » : « Italie » 

Pâtes, sauce, parmesan : Repas complet (ordre de présentation des ingrédients dans l’assiette)

Roland Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).

Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que ces objets connotent.

Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification.

Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).

a) Les signes iconiques :

Deux sachets  de pâtes, une boîte de sauce, un sachet de parmesan - trois poivrons rouges, trois oignons, une tomate au premier plan devant le filet à provision

Les pâtes et le parmesan connotent l’Italie, ainsi que les poivrons et la tomate, mais aussi le soleil, la méditerranée, les vacances.

Les couleurs dominantes sont le vert (étiquettes), le rouge (tomate, poivrons) et le blanc (filet, parmesan, boîte de sauce). Comment ne pas faire le lien avec le drapeau de l’Italie ?

Le filet prend la forme d’une corne d’abondance faisant ainsi référence à la mythologie ou encore à l’Evangile avec l’épisode de « La pêche miraculeuse » : en achetant les produits Panzani,  on ne manquera de rien. 

Le filet à provision a aussi la forme d’un sein maternel, ce qui renvoie au mythe de la « Mama » italienne qui achète les légumes au marché et qui fait elle-même les pâtes et la sauce, ce qui est plutôt paradoxal puisque les produits vendus par Panzani et montrés dans la publicité sont des produits industriels, des boîtes de conserve, des pâtes et du parmesan en sachet.

Le contexte sociologique : il faut se souvenir qu’à cette époque la femme reste majoritairement une mère au foyer mais tend à s’émanciper, à vouloir travailler. La publicité a un effet « déculpabilisant » sur la consommatrice qui travaille à l’extérieur de son foyer : en achetant les produits Panzani, elle reste une « Mama » italienne  généreuse et attentionnée qui fait la cuisine de manière traditionnelle et qui s’occupe avec soin de ses enfants et de son mari.

b) Les signes plastiques :

Il y a deux types de formes, les formes géométriques régulières et les formes arrondies irrégulières. Les formes géométriques représentent les produits manufacturés (pâtes, sauce, parmesan) et les formes rondes représentent les produits naturels (oignons, tomates, poivrons).

On remarque que les aliments : pâtes, sauce, parmesan,  sont placés dans le même ordre que  dans l’assiette.

Gros plan sur le filet et sur ce qu’il contient qui occupent (saturent) la quasi-totalité de l’affiche. Idée de plénitude, d’abondance. Lumière dorée, chaude.

Arrière-plan rouge, à la manière d’un rideau de velours (l’Italie est considéré comme le pays de l’opéra), les produits sont « mis en scène » - « Panzani » pourrait être le nom d’un ténor italien.

c) Les signes linguistiques :

« PATES PANZANI – PARTHENAY FRANCE» - « SALSA PANZANI A L’ITALIANA DE LUSSO » « PATES – SAUCE – PARMESAN A L’ITALIANA DE LUXE (en majuscules)

Pour un locuteur français, le mot « Panzani » connote l’Italie (ce qui ne serait pas forcément le cas pour un locuteur italien). Les pâtes évoquent l’Italie (spécialité italienne), mais sont fabriquées en France à Parthenay : il ne faut pas donner l’impression que les produits viennent de trop loin ; il est plus rassurant pour le consommateur français de savoir que les produits « italiens » sont fabriqués en France (et non en Italie) avec du « bon blé français ». Les mots italiens renforcent de manière quasiment tautologique l’italianité du produit, mais la dénotation (« Parthenay ») corrige la connotation « proviennent d’Italie ».

Le mot « luxe » suggère que les produits que propose Panzani, sont parfaits, tout comme les Ferrari et les vêtements de luxe italiens (chaussures, costumes).

Nous savons  bien (et les publicitaires mieux que personne) que les seuls véritables produits culinaires « de luxe » sont les produits naturels (« du jardin » ou « du marché »), comme l’espace - et non les « poutres apparentes » - est le seul véritable luxe en matière d’habitat.

Le seul véritable luxe est le fait  de proposer et de consommer - dans des restaurants coûteux ou chez soi, mais à rebours du mode de vie moderne dans lequel s’inscrit la publicité pour les produits Panzani - des produits frais naturels  (des pâtes faites à la main, de la sauce faite avec des tomates fraîches, des oignons, des poivrons frais, du parmesan râpé maison)

Dans la publicité, le signifiant (par exemple « de luxe », « authentique », « comme à la maison », etc.) vaut le signifié et la valeur de vérité est mise entre parenthèses.

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« Nature morte : terme qui désigne la représentation peinte d'objets, de fleurs, de fruits, de légumes, de gibier ou de poissons. Quand la juxtaposition de certains motifs évoque la vanité des choses de ce monde, il s'agit d'un genre particulier de nature morte : la vanité.

Le genre de la nature morte sera fixé au début du XVIIème siècle, mais le nom ne s'impose qu'au milieu du XVème siècle. Au XVI siècle. Diderot commente avec intérêt, au Salon, la peinture de " nature inanimée ". Le succès de Chardin décide finalement de l'adoption d'un terme nouveau et, en 1756, apparaît l'expressionnature morte. On a quelquefois voulu utiliser la locution vie silencieuse,expression qui interprète poétiquement " still-leven " et " still-life ", mais le terme nature morte résiste et a même remplacé (" natura morta "). » (source : dictionnaire Larousse de la peinture)

Roland Barthes estime que l’expression « still life » est plus appropriée pour désigner la publicité pour les pâtes Panzani car l’expression « nature morte » désigne traditionnellement une œuvre où apparaît le thème de la mort sous la forme d’une allégorie (le plus souvent un crâne), ce qui n’est pas le cas dans la publicité pour Panzani (ni d’ailleurs dans la publicité en général) car la mort représente l’échec du désir. Or, la publicité est censée représenter des valeurs euphoriques : le plaisir, la vie, l’abondance, la liberté, la jeunesse, la santé, etc.

« Le savoir est ici fortement culturel » : la publicité s’adresse à tous, aussi bien à un public « populaire » qu’à un public « cultivé » qui a vu des natures mortes dans des musées (qui a été « initié »). La « lecture » d’une publicité mobilise des savoirs conscients et/ou inconscients. La publicité pour les produits Panzani ne serait pas comprise de la même manière par un enfant du Tiers-Monde sans contact avec la civilisation occidentale. Il passerait  « à côté » du symbolisme du filet, de la nature morte, de l’italianité, etc.

La publicité s’adresse à un public relativement large, mais néanmoins « ciblé », dont les membres partagent à peu près les mêmes références culturelle.

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Analyse d'une publicité pour Coca Cola

Les couleurs de cette publicité attirent facilement l’oeil du passant. Ce sont des couleurs vives (rouge, jaune, vert, bleu…) sur fond blanc. Par conséquent, elles ressortent bien. Ce qui sort de la bouteille représente des aspects agréables de la vie et son caractère frais et explosif : des tâches de couleurs comme de la peinture qu’on aurait projeté sur un mur, un papillon, une fleur, un snowboard, un sourire…

Contrairement à ce que l’on pourrait penser rien n’est laissé au hasard par les publicitaires, alors que l’on a l’impression que le rendu qui sort de la bouteille paraît hasardeux (comme de la peinture projetée négligemment).

La forme (une pyramide renversée) nous montre qu’à partir de la bouteille, la vie prolifère. Il y a une sorte d’ascension, qu’on retrouve d’ailleurs dans l’envoi de papillons.

Le logo Coca Cola en bas de l’affiche, se pose comme un socle de tout cet « édifice », un contenu nécessaire.

L’accroche « Prends la vie côté Coca Cola », fait référence à l’expression courante « Prends la vie du bon côté ». Ceci propose tout un style de vie, et inscrit à la fois le produit dans la durée.

Il est intéressant de remarquer qu’il n’y a aucune allusion au prix du produit, qui pourrait « gêner », avoir un impact sur la décision d’achat du futur consommateur.

Pour finir, les publicitaires nous incitent à acheter ce produit en nous faisant la promesse de trouver une vie éclatante après avoir bu cette bouteille de Coca Cola. « Vivre une vie éclatante, pétillante, colorée » représente l’image du bonheur que propose la société de consommation de nos jours.

Remarques :

Les couleurs vives de cette publicité (éviter la répétition du mot "couleur") - taches (touches) et non tâches (travaux) - de la peinture qu'on aurait projetée (accord du participe passé avec le C.OD. placé avant le verbe) - "se pose comme le socle indispensable de tout cet édifice" - "ce slogan exprime et propose tout un style de vie" au lieu de "ceci propose..." - supprimer "à la fois" - "en nous faisant miroiter la promesse"

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Texte argumentaif : antithèse de l'éloge de la publicité par Blaise Cendrars.

La publicité est un sacre pour cette société de consommation dans laquelle l’humanité évolue. Pourtant, elle reflète l’esprit même de la manipulation.
Le comportement d’achat des hommes traduit une surconsommation sollicité par la publicité. Ce support influence de nouvelles pratiques dans la création de besoins qui, au départ n’étaient pas essentiels à l’existence de la personne. La publicité déguise un objet en le rendant merveilleux au point de ne pas pouvoir s’épanouir sans le posséder. Ainsi, le consommateur voudra, par exemple, le nouvel iphone pour avoir toutes les capacités innovantes de l’appareil alors que la finalité de l’usage est simplement de pouvoir appeler.
L’omniprésence de la publicité transforme les paysages urbains. Les villes sont envahies par la multitude d’affiches dont l’intérêt premier est de faire vendre un produit et manipuler l’homme en le poussant dans les bras affectifs de désirs toujours plus nombreux. Les arbres sont troqués contre des panneaux publicitaires aux allures grisâtres de frustration pour ceux qui ne peuvent s’offrir ce produit mis en avant sur le podium du mensonge.

Comme dirait Mark TWAIN : “Plus d’une chose insignifiante a pris de l’ampleur grâce à une bonne publicité.”

Remarques :

"La société de consommation s'organise autour de la sacralisation des produits (ou des marchandises) par la publicité." - "une surconsommation sollicitée" (accord du participe passé employé comme adjectif) - "La publicité transforme les hommes en "consommateurs" et les pousse à consommer toujours davantage" - "Elle crée des besoins inutiles" (il faudrait plutôt parler de "désirs" que de "besoins") ; la publicité est une manipulation du désir humain - "La publicité transfigure (ou magnifie) les objets, elle les revêt des séductions de la magie, elle nous fait croire que leur possession est indispensable à notre épanouissement - "Ainsi le consommateur voudra, par exemple, posséder le nouvel iphone pour ses capacités innovantes et non pour s'en servir comme téléphone." - "par une multitude d'affiches" - "dont l'intérêt principal" - "dont le principal intérêt est de faire vendre un produit et de manipuler les hommes en multipliant à l'infini leurs désirs." - "on remplace les arbres par des panneaux publicitaires qui suscitent la frustration de ceux qui ne peuvent s'offrir tous ces produits hissés sur les trétaux du mensonge."

Afficher l'image d'origineAnalyse d'une publicité pour le café Lavazza

Dimension linguistique : 

La phrase ; « Lavazza the italian espresso experience » explicite l’origine du produit et ainsi témoigne de sa qualité. Cette dimension linguistique en plus de l’allusion culturelle à la mythologie est une façon de sensibiliser la personne qui regarde la publicité, en lui démontrant la force et le caractère du produit. Le lecteur peut ressentir cette impression d’un café qui est divin et indispensable à la survie de l’homme. Le mot « expérience » transmet la sensation que l’individu qui boit ce café Lavazza vivra quelque chose de fort, des émotions indescriptibles. 

 

Dimension iconique (image, ce que l’on reconnait) : 

 

En voyant cette publicité, il est possible de reconnaitre en la femme l’image de la louve. Cette louve même qui symbolise la mythologie romaine. En effet, les deux enfants sont une référence à Romulus et Rémus deux enfants abandonnés près d’une rivière et adoptés par une louve qui les allaitèrent pour qu’ils survivent. Cette histoire est mise en lumière sur la publicité. La tasse de café et le regard de l’enfant vers les seins de la femme, laissent supposer que le café prend la place du lait. Le lait étant un élément essentiel à l’homme on comprend que le café est indispensable aux humains. 

 

Dimension esthétique (forme, éclairage etc.) : 

 

L’univers rend le café mystique. L’arrière plan laisse apercevoir un univers sombre et délabrer. Les ruines entourent les personnage dans l’optique d’un monde détruit et apocalyptique. Les jeux de lumière éclairent la femme louve et les enfants comme un espoir dans cette humanité qui se bat. Une étincelle dans cette noirceur telle une issue après l’abandon des enfants par leur famille pour une histoire de règne, de territoire et de pouvoir. Le café serait donc une force pour l’avenir, une épée pour mieux combattre et rester debout. Tout un monde se construit dans ces doses de caféine. 

 

La fusion de ces trois dimensions est le coeur du sens de cette publicité.

 

Remarques :

 

Il aurait fallu commencer par dire ce que vous voyez, faire "l'inventaire" de la publicité (la dimension dénotative) avant de passer à la dimension connotative.

D'un point de vue méthodologique, il faut commencer par la dimension "iconique" (l'image), puis plastique (esthétique), puis linguistique.

La phrase "Lavazza the italian espresso experience" insiste sur l'origine italienne du produit, gage de sa qualité (les Italiens sont censés faire le meilleur café du monde).

"Le slogan s'associe à l'image pour insister sur la force et le caractère du produit. "

"En utilisant la mythologie, la publicité transmet l'idée que le café Lavazza est un breuvage "divin", indispensable à la vie humaine, l'équivalent du lait de la louve qui a permis à Romulus et à Rémus de survivre."

"Le mot "expérience" transmet l'idée que boire du café Lavazza, c'est vivre une expérience d'une intensité inoubliable."

"Les concepteurs de cette publicité ont substitué une femme à la louve romaine de la mythologie."

"La publicité reprend l'épisode mythologique de la louve allaitant les jumeaux Romulus et Rémus."

Vous avez bien vu le fait que la symbolique du lait a été remplacée par celle du café.

"L'image publicitaire confère au café une dimension mythique."

"délabré" : participe passé et non "délabrer", infinitif.

"Un ville romaine en ruines dans une lumière fuligineuse, comme une vision d'apocalypse."

"La femme-louve et les deux enfants se détachent sur ce décor apocalyptique. Le regard de la femme est dirigé vers nous, alors que celui de l'enfant à droite est dirigé vers la femme. Il symbolise l'espoir, la volonté de survivre à tout prix, le "struggle for life".

La femme-louve protège ses enfants adoptifs et leur transmet sa force, comme le café Lavazza communique aux hommes d'aujourd'hui la force de survivre dans un monde menacé.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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