Roland Barthes, la publicité Panzani (questions + réponses)

Roland Barthes, Mythologies, Les éditions du Seuil, 1957 et en livre de Poche (Gallimard/Essais)

Mythologies est un recueil de 53 textes rédigés par Roland Barthes entre 1954 et 1956 au fil des mois et au gré de l'actualité, publié aux éditions du Seuil en 1957.

Dans l'avant-propos Barthes précise : « Le matériel de cette réflexion a pu être très varié (un article de presse, une photographie d'hebdomadaire, un film, un spectacle, une exposition), et le sujet très arbitraire : il s'agissait évidemment de mon actualité.

Sémiologue et écrivain français (Cherbourg 1915-Paris 1980). Grande figure de la sémiologie et du structuralisme français des années 1950 à 1970, attaché aux avant-gardes littéraires de son temps comme aux classiques, Roland Barthes concilia l'approche savante et le plaisir esthétique. Son rayonnement reste considérable sur la critique et les pratiques littéraires contemporaines.  A partir de 1955, Barthes s'impose auprès d'un large public avec les Mythologies (1957). Chroniqueur rigoureux à l'acuité subtile, il y analyse quelques-uns des symboles de la société de l'époque (de la DS Citroën à Greta Garbo, du péplum à Paris-Match, des Guides bleus aux produits détergents), révélant derrière des évidences trop lisses un système de valeurs petit-bourgeois analysable scientifiquement. Tel est l'objet de la méthode qu'il théorise dans les Éléments de sémiologie (1965) : science générale des signes, la sémiologie élargit le modèle linguistique de Ferdinand de Saussure et le structuralisme de l'anthropologue Claude Lévi-Strauss à toutes les pratiques symboliques d'une société. Le sémiologue, affirmant que le sens d'un signe quel qu'il soit tient toujours au rapport qu'il entretient avec les autres signes, s'attache aux réseaux de relations entre les signes pour dégager leur signification. Barthes, nommé entre-temps directeur d'études à l'École pratique des hautes études (1962), appliquera la sémiologie au vêtement (Système de la mode, 1967) et poursuivra l'aventure dans l'Empire des signes (1970), à propos du Japon. (source : encyclopédie Larousse)

C'est à Roland Barthes que nous devons la notion de "rhétorique de l'image". La rhétorique est la « technique de la mise en œuvre des moyens d’expression pour persuader » (Le Robert)

Le propre de toute rhétorique est de mettre en jeu au moins deux niveaux de langage, le propre ou le dénoté et le figuré ou le connoté.

Analyser des images c’est passer par la sémiologie – par l’étude des signes – science que l’on doit au linguiste Ferdinand de Saussure, reprise ensuite par Roland Barthes, notamment dans son étude, désormais célèbre,  de la publicité Panzani (datant des années 60).

"Voici une publicité Panzani : des paquets de pâtes, une boîte, un sachet, des tomates, un champignon, le tout sortant d’un filet à demi ouvert, dans des teintes jaunes et vertes sur fond rouge. Essayons d’ « écrémer » les différents messages qu’elle peut contenir.

L’image nous livre tout de suite un premier message, dont la substance est linguistique : les supports en sont la légende, marginale, et les étiquettes, qui, elles, sont insérées dans le naturel de la scène, comme « en abyme » : le code dans lequel est prélevé ce message n’est autre que celui de la langue française ; pour être déchiffré, ce message n’exige d’autre savoir que la connaissance de l’écriture et du Français. À vrai dire, ce message peut encore se décomposer, car le signe Panzani ne livre pas seulement le nom de la firme, mais aussi, par son assonance, un signifié supplémentaire qui est, si l’on veut, l’« italianité ».[…]

Le message linguistique mis de côté, il reste l’image pure (même si les étiquettes en font partie à titre anecdotique). Cette image livre aussitôt une série de signes discontinus. Voici d’abord (cet ordre est indifférent, car ces signes ne sont pas linéaires), l’idée qu’il s’agit, dans la scène représentée, d’un retour de marché ; ce signifié implique lui-même deux valeurs euphoriques : celle de la fraîcheur des produits et celle de la préparation purement ménagère à laquelle ils sont destinés ; son signifiant est le filet entrouvert qui laisse s’épandre les provisions sur la table, comme « au déballé ». Pour lire ce premier signe, il suffit d’un savoir en quelque sorte implanté dans les usages d’une civilisation très large, où « faire soi-même son marché » s’oppose à l’approvisionnement expéditif (conserve, frigidaire) d’une civilisation plus « mécanique ».

Un second signe est à peu près aussi évident ; son signifiant est la réunion de la tomate, du poivron et de la teinte tricolore (jaune, vert, rouge) de l’affiche ; son signifié est l’Italie, ou plutôt l’italianité ; ce signe est dans un rapport de redondance avec le signe connoté du message linguistique (l’assonance italienne du nom Panzani) ; le savoir mobilisé par ce signe est déjà plus particulier : c’est un savoir proprement « français » […] fondé sur une connaissance de stéréotypes linguistiques.

Continuant d’explorer l’image (ce qui ne veut pas dire qu’elle soit entièrement claire du premier coup), on y découvre sans peine au moins deux autres signes ; dans l’un, le rassemblement serré d’objets différents transmet l’idée d’un service culinaire total, comme si d’une part Panzani fournissait tout ce qui est nécessaire à un plat composé, et comme si d’autre part le concentré de la boîte égalait les produits naturels qui l’entourent, la scène faisant le pont en quelque sorte entre l’origine des produits et leur dernier état ; dans l’autre signe, la composition, évoquant le souvenir de tant de peintures alimentaires, renvoie à un signifié esthétique : c’est la « nature morte » ou comme il est mieux dit dans d’autres langues, le « still life » ; le savoir nécessaire est ici fortement culturel." (Roland Barthes, Rhétorique de l'image, in Communication, n°4, 1964, pp. 41-42)

Questions sur le texte :

1. Expliquez les termes suivants :  "signifiant", "signifié", dénotation", connotation"

2. Quels sont, selon Roland Barthes, les trois principaux messages que nous communique cette publicité pour les produits Panzani ?

3. Faites un tableau mettant en vis-à-vis les éléments dénotés et leur(s) connotation(s).

4. Complétez l'analyse de Barthes. Que vous évoque la forme du filet entrouvert ? (deux réponses) Quelle est l'opposition implicite entre le filet à provision et la boîte de conserve ? Pourquoi la précision "de luxe" dans la légende ?

5. Expliquez : "la composition (...) renvoie à un signifié esthétique : la nature morte (...) ; le savoir est ici fortement culturel."

6.  choisissez une autre publicité et faites-en l'analyse à la manière de Roland Barthes en distinguant les signes iconiques, les signes plastiques et les signes linguistiques.

Note :

Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).

Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que ces objets connotent.

Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification.

Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).

Eléments de réponse :

"signifiant", "signifié", "connotation", "dénotation" : Le linguiste distingue dans le signe deux éléments : le signifiant et le signifié.

Le signifié  désigne le concept, c'est-à-dire la représentation mentale d'une chose (le référent) - Le signifiant  désigne la dimension phonématique d'un mot. (Martinet)

En linguistique le sens ou signifié dénotatif, la dénotation, s'oppose au sens ou signifié connotatif, la connotation.

• La dénotation est le sens littéral d'un terme, que l'on peut définir (et trouver dans le dictionnaire).
• La connotation est l'ensemble des éléments de sens qui peuvent s'ajouter à ce sens littéral.

Selon Roland Barthes,  cette publicité Panzani poursuit trois objectifs :

• nous vanter les mérites du « service culinaire total » proposé par les produits Panzani.
• nous faire croire que ces produits sont préparés à partir de produits frais.
• nous vendre le fantasme d'une "Italie éternelle" de cartes postales.

Les Eléments dénotés et leurs connotations :

Filet à provision :

• sein maternel, corne d’abondance
• retour du marché (ménagère qui fait elle-même son marché)

Oignons, tomates, poivrons :

• produits frais
• Italie
• soleil
• Méditerranée
• vacances

Couleurs rouge, jaune, vert : Italie

Rouge, jaune, blanc : drapeau de l’Italie

« Panzani » : « Italie » 

Pâtes, sauce, parmesan : Repas complet (ordre de présentation des ingrédients dans l’assiette)

Roland Barthes propose de distinguer trois types de signes présents dans l’image : les signes iconiques (= ce que l’on reconnait), les signes plastiques (= dimension esthétique pure) et les signes linguistiques (tout ce qui relève des mots écrits).

Concrètement, il s’agira lors d’une analyse d’énumérer dans un premier temps les choses que l’on voit (ex. un filet, des tomates, une boite de conserve) et d’en explorer les diverses significations (symboliques ou autres), autrement dit d’évoquer ce que ces objets connotent.

Par la suite, il s’agira de la même façon de repérer les signes plastiques, c’est-à-dire les choix de mise en forme (cadrage, échelle, angle de prise de vue, composition, lignes de forces, couleurs, lumière) et d’en interpréter la signification.

Enfin on finira par prendre en considération les signes linguistiques (= les mots) en étudiant leur forme et disposition (police, couleur, taille, formes…) et leur sens (à travers les figures de style convoquées, les rimes, jeux de mots, sonorités, etc.).

a) Les signes iconiques :

Deux sachets  de pâtes, une boîte de sauce, un sachet de parmesan - trois poivrons rouges, trois oignons, une tomate au premier plan devant le filet à provision

Les pâtes et le parmesan connotent l’Italie, ainsi que les poivrons et la tomate, mais aussi le soleil, la méditerranée, les vacances.

Les couleurs dominantes sont le vert (étiquettes), le rouge (tomate, poivrons) et le blanc (filet, parmesan, boîte de sauce). Comment ne pas faire le lien avec le drapeau de l’Italie ?

Le filet prend la forme d’une corne d’abondance faisant ainsi référence à la mythologie ou encore à l’Evangile avec l’épisode de « La pêche miraculeuse » : en achetant les produits Panzani,  on ne manquera de rien. 

Le filet à provision a aussi la forme d’un sein maternel, ce qui renvoie au mythe de la « Mama » italienne qui achète les légumes au marché et qui fait elle-même les pâtes et la sauce, ce qui est plutôt paradoxal puisque les produits vendus par Panzani et montrés dans la publicité sont des produits industriels, des boîtes de conserve, des pâtes et du parmesan en sachet.

Le contexte sociologique : il faut se souvenir qu’à cette époque la femme reste majoritairement une mère au foyer mais tend à s’émanciper, à vouloir travailler. La publicité a un effet « déculpabilisant » sur la consommatrice qui travaille à l’extérieur de son foyer : en achetant les produits Panzani, elle reste une « Mama » italienne  généreuse et attentionnée qui fait la cuisine de manière traditionnelle et qui s’occupe avec soin de ses enfants et de son mari.

b) Les signes plastiques :

Il y a deux types de formes, les formes géométriques régulières et les formes arrondies irrégulières. Les formes géométriques représentent les produits manufacturés (pâtes, sauce, parmesan) et les formes rondes représentent les produits naturels (oignons, tomates, poivrons).

On remarque que les aliments : pâtes, sauce, parmesan,  sont placés dans le même ordre que  dans l’assiette.

Gros plan sur le filet et sur ce qu’il contient qui occupent (saturent) la quasi-totalité de l’affiche. Idée de plénitude, d’abondance. Lumière dorée, chaude.

Arrière-plan rouge, à la manière d’un rideau de velours (l’Italie est considéré comme le pays de l’opéra), les produits sont « mis en scène » - « Panzani » pourrait être le nom d’un ténor italien.

c) Les signes linguistiques :

« PATES PANZANI – PARTHENAY FRANCE» - « SALSA PANZANI A L’ITALIANA DE LUSSO » « PATES – SAUCE – PARMESAN A L’ITALIANA DE LUXE (en majuscules)

Pour un locuteur français, le mot « Panzani » connote l’Italie (ce qui ne serait pas forcément le cas pour un locuteur italien). Les pâtes évoquent l’Italie (spécialité italienne), mais sont fabriquées en France à Parthenay : il ne faut pas donner l’impression que les produits viennent de trop loin ; il est plus rassurant pour le consommateur français de savoir que les produits « italiens » sont fabriqués en France (et non en Italie) avec du « bon blé français ». Les mots italiens renforcent de manière quasiment tautologique l’italianité du produit, mais la dénotation (« Parthenay ») corrige la connotation « proviennent d’Italie ».

Le mot « luxe » suggère que les produits que propose Panzani, sont parfaits, tout comme les Ferrari et les vêtements de luxe italiens (chaussures, costumes).

Nous savons  bien (et les publicitaires mieux que personne) que les seuls véritables produits culinaires « de luxe » sont les produits naturels (« du jardin » ou « du marché »), comme l’espace - et non les « poutres apparentes » - est le seul véritable luxe en matière d’habitat.

Le seul véritable luxe est le fait  de proposer et de consommer - dans des restaurants coûteux ou chez soi, mais à rebours du mode de vie moderne dans lequel s’inscrit la publicité pour les produits Panzani - des produits frais naturels  (des pâtes faites à la main, de la sauce faite avec des tomates fraîches, des oignons, des poivrons frais, du parmesan râpé maison)

Dans la publicité, le signifiant (par exemple « de luxe », « authentique », « comme à la maison », etc.) vaut le signifié et la valeur de vérité est mise entre parenthèses.

« Nature morte : terme qui désigne la représentation peinte d'objets, de fleurs, de fruits, de légumes, de gibier ou de poissons. Quand la juxtaposition de certains motifs évoque la vanité des choses de ce monde, il s'agit d'un genre particulier de nature morte : la vanité.

Le genre de la nature morte sera fixé au début du XVIIème siècle, mais le nom ne s'impose qu'au milieu du XVème siècle. Au XVI siècle. Diderot commente avec intérêt, au Salon, la peinture de " nature inanimée ". Le succès de Chardin décide finalement de l'adoption d'un terme nouveau et, en 1756, apparaît l'expression nature morte. On a quelquefois voulu utiliser la locution vie silencieuse, expression qui interprète poétiquement " still-leven " et " still-life ", mais le terme nature morte résiste et a même remplacé (" natura morta "). » (source : dictionnaire Larousse de la peinture)

Roland Barthes estime que l’expression « still life » est plus appropriée pour désigner la publicité pour les pâtes Panzani car l’expression « nature morte » désigne traditionnellement une œuvre où apparaît le thème de la mort sous la forme d’une allégorie (le plus souvent un crâne), ce qui n’est pas le cas dans la publicité pour Panzani (ni d’ailleurs dans la publicité en général) car la mort représente l’échec du désir. Or, la publicité est censée représenter des valeurs euphoriques : le plaisir, la vie, l’abondance, la liberté, la jeunesse, la santé, etc.

« Le savoir est ici fortement culturel » : la publicité s’adresse à tous, aussi bien à un public « populaire » qu’à un public « cultivé » qui a vu des natures mortes dans des musées (qui a été « initié »). La « lecture » d’une publicité mobilise des savoirs conscients et/ou inconscients. La publicité pour les produits Panzani ne serait pas comprise de la même manière par un enfant du Tiers-Monde sans contact avec la civilisation occidentale. Il passerait  « à côté » du symbolisme du filet, de la nature morte, de l’italianité, etc.

La publicité s’adresse à un public relativement large, mais néanmoins « ciblé », dont les membres partagent à peu près les mêmes références culturelles.